【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)】最近，不少礦泉水企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理加我微信，并把他們的商標(biāo)名稱和瓶子外觀設(shè)計(jì)發(fā)給我看，讓我指點(diǎn)指點(diǎn)，我看了以后，一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，便毫不客氣地說(shuō)，如果你們公司有足夠的資金實(shí)力，能夠每年投放兩三個(gè)億的廣告?zhèn)鞑�，那么無(wú)論品牌名字叫什么，瓶子和瓶標(biāo)怎么設(shè)計(jì)，應(yīng)該都能帶來(lái)銷量，不過(guò)想撼動(dòng)頭部企業(yè)，只能就做做夢(mèng)了。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：沈坤策劃。
說(shuō)實(shí)話，我的回答已經(jīng)給足了對(duì)方面子了，實(shí)際上，即便你有足夠的廣告投入，也未必能達(dá)到期望的產(chǎn)品銷量。為什么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榈V泉水不是飲料，就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，基本是妥妥的嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)論你怎么夸自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，消費(fèi)者都不會(huì)被影響，因?yàn)檎嬲绊懴M(fèi)者消費(fèi)選擇的一定是品牌力量。
而品牌力量一是品牌的知名度，而且在行業(yè)中至少是排名1-3位的；其次是品牌的美譽(yù)度，這個(gè)美譽(yù)度是指品牌在該行業(yè)中具有較高的聲望和品質(zhì)保證，擁有眾多的固定消費(fèi)者；同時(shí)渠道力量強(qiáng)大，幾乎能夠做到產(chǎn)品終端能見(jiàn)度達(dá)到100%。像恒大冰泉雖然品牌知名度比較高，但在行業(yè)的排名也是在5位以外；其次，即便如此財(cái)大氣粗，恒大冰泉也做不到100%的終端能見(jiàn)度。
顯然，在礦泉水行業(yè)，光靠強(qiáng)大的廣告力量也未必能成功；其次，渠道商也未必會(huì)看好你，因?yàn)榈V泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，每個(gè)經(jīng)銷商手里已經(jīng)有兩三個(gè)品牌了，他們不可能再增加一個(gè)新品牌，哪怕你廣告再兇猛；有些企業(yè)說(shuō)，自己有渠道資源，這看上去不錯(cuò)，但產(chǎn)品進(jìn)入渠道之后，真的能動(dòng)銷嗎？憑什么？你當(dāng)農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、昆侖山、恒大冰泉和冰川5100是吃素的？
再看看礦泉水的營(yíng)銷訴求，幾乎100%的企業(yè)和品牌，都在拼命吆喝自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，好像礦泉水營(yíng)銷非得這么做才像那么回事，事實(shí)上要吆喝水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)大品牌，早就先入為主塵埃落定了，而且，它們肯定叫得更響，中小品牌混在其中100%會(huì)成炮灰，這是其一。
其二，礦泉水不是飲料，產(chǎn)品口感幾乎完全一致，消費(fèi)者更沒(méi)有對(duì)不同口感的飲水需求，既然這樣，你吆喝自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，又能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？第三，水產(chǎn)品除了“我是誰(shuí)（品牌名稱）”和“我是什么東西（天然礦泉水）”外，根本不會(huì)有任何消費(fèi)者感興趣的信息；
尤其是同質(zhì)化的名字，如“山、川、冰、雪、湖、泉、硒和鍶”等，放到終端貨架，在一大堆的同質(zhì)化瓶裝水產(chǎn)品中，一點(diǎn)也不突出，這樣的產(chǎn)品能打動(dòng)渠道商嗎？即便渠道商把這樣的水產(chǎn)品，費(fèi)盡心血放到終端貨架，消費(fèi)者就會(huì)消費(fèi)了嗎？
還有一些企業(yè)很搞笑，想做水，卻不認(rèn)真去尋找專業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃公司，而是直接去找那些以“品牌營(yíng)銷”為幌子的廣告設(shè)計(jì)公司，以為這些設(shè)計(jì)公司就能夠提供百戰(zhàn)百勝的營(yíng)銷策略；更令人匪夷所思的是，不少企業(yè)竟然直接通過(guò)販賣商標(biāo)的人，花錢買一個(gè)商標(biāo)來(lái)作為自己的瓶裝水品牌，這是典型的腦子短路行為：你今天節(jié)省的費(fèi)用和簡(jiǎn)單粗暴的思想，市場(chǎng)會(huì)讓你百倍千倍地付出巨大代價(jià)！
所以，礦泉水營(yíng)銷，不要再費(fèi)力地去想表達(dá)產(chǎn)品的品牌名稱，也不要費(fèi)盡心思地去提煉體現(xiàn)水源水質(zhì)和礦物質(zhì)的營(yíng)銷訴求，既然產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，那么，我們就該把礦泉水的營(yíng)銷聚焦到品牌的差異化上，再把這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品的外在內(nèi)容能夠極端出位，如果你能通過(guò)這樣的創(chuàng)新，刺激到消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生意外驚喜，那么，經(jīng)銷商見(jiàn)了你的產(chǎn)品，也一定喜歡，因?yàn)樗麄儽绕髽I(yè)更懂，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，而渠道商喜歡，產(chǎn)品就能順利地走上全國(guó)的貨架。
礦泉水營(yíng)銷只要認(rèn)真做好這一點(diǎn)，才有可能在巨頭林立的水市場(chǎng)，奠定自己的市場(chǎng)陣地，那就是把營(yíng)銷的焦點(diǎn)，從自己的水源水質(zhì)和礦物質(zhì)，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，認(rèn)真思考以下問(wèn)題：瓶裝水到底是哪些消費(fèi)者在消費(fèi)？這些人喜歡什么？在表達(dá)什么？平時(shí)又在追求什么？相同的精神需求（精神痛點(diǎn)）又是什么？如果找到了正確的答案，就進(jìn)行下一步的思考——
我要用什么樣的品牌名稱，才能快速吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注？我要用什么樣的品牌定位概念，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得，喝這個(gè)品牌的水有榮譽(yù)感，地位感？我的礦泉水瓶子，要怎么設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者在第一眼看到時(shí)，就興奮激動(dòng)，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸？如果你找到了上述答案，那么，你已經(jīng)成為水行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新品牌，有了成功的機(jī)會(huì)。
為什么？因?yàn)榈V泉水基本都是瓶裝的，一個(gè)瓶子，就是產(chǎn)品的全部，那么，產(chǎn)品作為消費(fèi)者接觸品牌的第一媒介，你想讓這個(gè)媒介如何展示？展示什么？對(duì)于一個(gè)傳播媒體來(lái)說(shuō)，大眾關(guān)注的無(wú)非是三個(gè)東西：一是色彩——什么樣的色彩能吸引消費(fèi)者的眼球？二是圖案——什么樣的圖案能引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注？三是文字：什么樣的文字能引發(fā)消費(fèi)者的震撼，并忍不住拿起產(chǎn)品來(lái)端詳？
當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)物質(zhì)產(chǎn)品泛濫，微信、抖音、淘寶、直播室和傳統(tǒng)線下店鋪，到處都能買到你想要的任何產(chǎn)品，各種各樣的瓶裝水更多，所以，無(wú)論你怎么吆喝你的水來(lái)自深山老林、高原雪山、地下巖層，還是國(guó)外進(jìn)口，如何強(qiáng)調(diào)你的水有多好，礦物質(zhì)含量多高？都無(wú)法撼動(dòng)消費(fèi)者。
但消費(fèi)者的靈魂是空虛和蒼白的，他們都陷落在微博、頭條、抖音、快手等碎片化的垃圾信息中，要么沉迷在虛無(wú)縹緲的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中，像一個(gè)個(gè)無(wú)頭蒼蠅。但對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，恰恰是一個(gè)非常容易占領(lǐng)的精神高低，如果你忘記水源水質(zhì)和礦物質(zhì)的老土訴求，轉(zhuǎn)而提煉一個(gè)能讓這些無(wú)頭蒼蠅瞬間都震撼，并快速聚焦眼球的核心訴求，那么，大量的人，會(huì)忽略農(nóng)夫山泉和百歲山，朝你蜂擁而來(lái)，因?yàn)�，你用與消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴的訴求點(diǎn)，填補(bǔ)了他們空虛的靈魂，消費(fèi)者就會(huì)視你為知己，甚至?xí)菽悖?/FONT>
我一直在跟企業(yè)說(shuō)，瓶裝水的營(yíng)銷沒(méi)那么復(fù)雜，什么渠道資源、團(tuán)隊(duì)力量和品牌力量，這些重要嗎？重要！但遠(yuǎn)沒(méi)有正確的營(yíng)銷策略重要！而正確的營(yíng)銷策略就是消費(fèi)者策略。但100%的企業(yè)，他們的營(yíng)銷策略完全不正確——只在表達(dá)“我是誰(shuí)？”和“我有什么能耐？”，就是沒(méi)有一個(gè)品牌針對(duì)消費(fèi)者并取悅消費(fèi)者。
其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你是誰(shuí)？你有什么能耐？跟我有毛關(guān)系？你知道我喜歡什么嗎？你知道我在追求什么嗎？全都是雞同鴨講！這就是為什么，水行業(yè)成千上萬(wàn)的企業(yè)和品牌，但真正能做成功的也就十幾個(gè)品牌，大部分中小礦泉水品牌屈居一隅，在區(qū)域市場(chǎng)里艱難地掙扎，想突破想發(fā)展的夢(mèng)想雖然強(qiáng)烈，但苦于不知道如何突圍！
希望所有正在做的瓶裝水企業(yè)，或者即將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)記住一點(diǎn)：忘記自己，忘記產(chǎn)品（水源水質(zhì)和礦物質(zhì)），忘記渠道（前面沒(méi)做好，給你渠道也沒(méi)用），心里只裝一個(gè)概念，那就是消費(fèi)者。
去鎖定消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，了解他們的物質(zhì)需求和精神需求，然后，圍繞著“如何讓消費(fèi)者驚喜和發(fā)出尖叫？”的核心，開(kāi)始構(gòu)思礦泉水的全部營(yíng)銷策略，否則，你只能硬著頭皮做，不過(guò)，請(qǐng)準(zhǔn)備好幾個(gè)億的廣告開(kāi)路資金和慘痛的失敗——當(dāng)年實(shí)力強(qiáng)大的恒大冰泉都做不好，你憑什么能避免失�。�
沈坤：破局營(yíng)銷理論創(chuàng)始人，中國(guó)最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營(yíng)銷策劃專家，深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)。2004年開(kāi)始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營(yíng)銷策劃，擅長(zhǎng)顛覆性營(yíng)銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營(yíng)銷人”和“中國(guó)營(yíng)銷殺手”。著有《魔鬼營(yíng)銷人》等書(shū),破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com